Boncom, uma divisão da Bonneville International, é uma agência criativa que se especializa em elevar crenças individuais e moldar comportamentos com o objetivo de criar o bem no mundo. Uma das muitas áreas de atuação da Boncom é a criação de mensagens de serviço público (PSAs), com um foco afiado em efetuar mudanças verdadeiras de comportamento. Como parte de um programa mais amplo de pesquisa destinado a promover práticas de direção segura, a Boncom fez parceria com a iMotions para utilizar medidas de neurociência a fim de entender a eficácia das mensagens em uma série de PSAs. Especificamente, a Boncom estava interessada em entender como o tom das mensagens – sério e focado nas consequências da raiva no trânsito ou do uso de dispositivos móveis enquanto se dirige, versus um tom mais humorístico – impactaria a receptividade das mensagens para os espectadores. O objetivo da Boncom era entender melhor maneiras de criar mensagens “grudentas” para os espectadores, a fim de tentar efetuar mudanças de comportamento no mundo real entre jovens adultos (idades 19-35).
Abordagem
A equipe da Boncom estava familiarizada com a vasta quantidade de pesquisas existentes que sugerem que mensagens mais negativas, ou baseadas em consequências, tipicamente levam os públicos-alvo a se afastarem da mensagem. Por exemplo, tem sido mostrado que PSAs antitabagismo que focam nas consequências para a saúde do tabagismo podem levar os espectadores a 1) ignorar a mensagem, provavelmente como parte de uma resposta de autopreservação, e 2) aumentar sua ingestão de tabaco em um curto período após a exposição, porque os PSAs podem na verdade estimular os desejos dos fumantes. À luz disso, a Boncom hipotetizou que a abordagem “tradicional” de focar nos resultados negativos do comportamento, como um dissuasor, seria menos eficaz em promover uma direção mais segura do que mensagens mais leves.
A Boncom escolheu incorporar um conjunto de ferramentas neurocientíficas – incluindo resposta galvânica da pele (GSR), eletroencefalografia (EEG), análise de expressão facial (FEA) e rastreamento ocular (ET) – para complementar seus métodos tradicionais baseados em pesquisas para avaliar oito PSAs de direção distraída. Das oito peças criativas testadas, três foram categorizadas como “sérias” ou “baseadas no choque”, três eram humorísticas e duas eram “informativas” (ou seja, sugerindo estratégias para lembrar-se de não enviar mensagens de texto e dirigir). A abordagem multi-sensorial foi projetada para entender qual categoria criativa elicitava a resposta emocional mais forte (via GSR), motivação “de aproximação” cognitivo-comportamental (EEG), emoção facial expressa (FEA) e melhor direcionava a atenção para elementos criativos chave.
A Boncom hipotetizou que, dentro de uma amostra de jovens adultos (de 19 a 35 anos), os PSAs baseados em humor seriam os mais eficazes em gerar uma conexão emocional com os espectadores e elicitar motivação “de aproximação” cognitivo-comportamental. Da mesma forma, a Boncom hipotetizou que os PSAs baseados no choque elicitariam uma motivação “de aproximação” relativamente baixa e poderiam ser percebidos como “aversivos” pelos espectadores.
Resultados
Consistente com a pesquisa anterior da Boncom, os dados da pesquisa mostraram que os espectadores disseram acreditar que os PSAs baseados no choque eram os mais propensos a fazê-los mudar de comportamento. No entanto, a pesquisa comportamental anterior da Boncom havia mostrado que esse estilo de PSA não era realmente eficaz em influenciar a mudança de comportamento. De fato, os dados de neurociência contaram uma história diferente das pesquisas.
Das três categorias de PSA – choque, humor e informativa – os PSAs baseados em humor fizeram a conexão emocional mais forte com os espectadores (medida através do GSR) e, em equilíbrio, elicitaram a motivação “de aproximação” cognitivo-comportamental mais alta (medida através do EEG). Os PSAs baseados no choque faziam um bom trabalho em chamar a atenção dos espectadores muito cedo, mas tendiam a perder os espectadores logo depois: As respostas de relevância emocional momento a momento (GSR) revelaram que os espectadores começaram a se desligar das peças criativas baseadas no choque dentro dos primeiros ~15 segundos. Os PSAs baseados em humor, por outro lado, tendiam a manter uma conexão emocional com os espectadores ao longo de toda a peça criativa.
No entanto, o estilo do humor também importava; não se tratava apenas de incluir algumas piadas e garantir uma conexão emocional. O humor precisava fazer sentido com a peça criativa e, o mais importante, não ser repetitivo: O menos eficaz dos três PSAs baseados em humor utilizava a mesma premissa de piada ao longo de toda a peça e lutava para manter uma conexão emocional. Os outros PSAs baseados em humor, que contavam mais uma história e utilizavam alguns “twists” humorísticos, se saíram muito melhor.
Em última análise, a Boncom determinou que 1) os PSAs baseados em humor são provavelmente os mais eficazes em promover mudanças de comportamento no mundo real, 2) fazer uma conexão emocional cedo e frequentemente (via GSR) é crítico para o sucesso, e 3) a motivação auto-reportada para agir (via pesquisa) pode ser casada com a motivação cognitivo-comportamental (via EEG), interpretando o EEG como um bom indicador da probabilidade de mudar o próprio comportamento e a auto-reportagem como um bom indicador da probabilidade de promover práticas de direção segura para outros.
Conclusões
Para PSAs sobre direção segura, parece que as peças criativas devem buscar utilizar humor que seja fresco, não repetitivo e tenha uma história sensata ao seu redor. PSAs baseados no choque podem ser eficazes em promover a defesa, mas não necessariamente em mudar o comportamento de direção por si só. Tradicionalmente, peças criativas baseadas em humor também se prestam a execuções mais curtas, com spots mais longos tendo uma maior tendência a perder os espectadores; esse efeito foi visto na pesquisa atual, também, com peças criativas mais curtas superando as mais longas. Em última análise, a Boncom foi capaz de utilizar essa abordagem multimodal para validar sua hipótese de que “o assustador não funciona” e informar seu desenvolvimento criativo futuro.
Este artigo foi originalmente publicado no Neuromarketing Yearbook. Peça sua cópia hoje mesmo.
ARTIGO ANTERIOR: O Rastreamento Ocular via Webcam Torna Possível Testes Quantitativos Ágeis de Embalagens
PRÓXIMO ARTIGO: Carla Nagel deixa o cargo de Diretora Executiva
